Halina Gleba
Wpływ telewizji i reklamy na rozwój dziecka przedszkolnego
Nowoczesne środki komunikacji przenikają w głąb życia społecznego, docierając wszędzie, pokonując bariery środowiskowe, wiekowe, działają na ludzką świadomość i podświadomość.
Wyznaczają poziom i charakter życia ludzi dorosłych i dzieci, umożliwiają zaspokajanie potrzeb, wpływają na kształtowanie postaw, wyznaczają sposoby i formy komunikowania się. Wytwarzają i udostępniają również wartości kulturowe. Zniewalają ludzkie umysły. Przekazują wiedzę o świecie. Pobudzają zachowania aspołeczne poprzez popularyzację negatywnych wzorów. Masmedia przyczyniają się do upadku autorytetów, wartości i norm. Zacierają różnice między wyobraźnią odbiorcy a rzeczywistością.
Współczesne dziecko zalewa ogrom informacji i obrazów na temat jego miejsca w otaczającym świecie, trendów w kulturze i sztuce, także przemian gospodarczych i wydarzeń politycznych. Oddziaływaniu multimedialnemu poddawany jest już w coraz młodszym wieku. Tradycyjne formy wychowania oraz oddziaływania są zastępowane przez obraz i dźwięk docierający ze srebrnego ekranu, przez kolorowe czasopisma. Telewizja, kasety wideo, gry komputerowe wyparły czytanie bajek, książek dla dzieci oraz tradycyjne gry i zabawy. Media i środki techniczne coraz częściej zastępują drugiego człowieka jako partnera dialogu.
Różnego rodzaju media np. telewizja , prasa, radio itp. Mają ogromny wpływ na rozwój dziecka. Można podkreślić, iż masmedia niejednokrotnie oferują swoim odbiorcom wiele cudownych recept, sposobów na „szczęśliwe życie”. Dają złudzenie, że sukces, powodzenie można w różnych sferach życia osiągnąć łatwo, bez wysiłku. Zauważyć należy, że treści przekazywane przez masmedia są bardzo często istotnym narzędziem manipulacji opiniami i poglądami dzieci. Najbardziej budzi w nas obawa o jakość oraz rodzaj przekazywanych treści docierających najrozmaitszymi kanałami do najmłodszego odbiorcy.
Dominujące miejsce w życiu dzieci zajmuje telewizja. Towarzyszy ona dziecku codziennie przez kilka godzin zwykle około 3, a nawet więcej. Wypełniając mu czas wolny i niejednokrotnie czas zajęć obowiązkowych. Zatem ograniczają ono inne zajęcia, przede wszystkim ruchowe i pobyt na świeżym powietrzu. Ograniczanie to ma negatywny wpływ na dzieci znajdujące się w okresie przedszkolnym, gdyż jest to okres intensywnego rozwoju fizycznego.
Oglądają one programy, filmy z kaset video, często bez ograniczeń, pozbawione opieki i kontroli ze strony dorosłych.
Telewizja jest dla dziecka atrakcyjnym środkiem spędzania czasu wolnego, bardzo wygodnym, łatwym, nie wymagającym wysiłku intelektualnego, koncentracji uwagi, myślenia. Ponadto dla najmłodszych jest ona bardzo interesującym sposobem spędzania czasu wolnego ze względu na wielość programów, różnorodność treści, form i metod przekazu, bogactwo środków wyrazu, możliwość zaspokojenia w ten sposób wielu potrzeb dziecięcych, możliwość nagrywania, przechowywania, odtwarzania programów lub też tworzenia nowych. Telewizja staje się, więc magnesem przyciągającym, uzależniającym dziecko, podporządkowującym rytm i organizację dnia.
Telewizja i inne media stwarzają dzisiaj niewątpliwie nowe szanse poznania świata rozwoju i edukacji dziecka. Szczególną wartość edukacyjną zajmują oglądane przez dzieci cykliczne programy adresowane do młodszych odbiorców, także programy przyrodnicze, popularno-naukowe, informacyjne, teleturnieje a nawet reklamy. Wiele tych programów cyklicznych dla dzieci prezentuje bogatą i urozmaiconą tematykę i są prowadzone z udziałem dzieci. Wywołuje to zainteresowanie wśród najmłodszych telewidzów. Media stają się więc dzisiaj znaczącym ogniwem środowiska wychowawczego, tworząc nowe możliwości i szanse rozwoju i edukacji dziecka, ale i niosą skutki uboczne.
Telewizja wpływa na rozwój psychiczny i fizyczny dzieci, nawet wtedy gdy dziecko korzysta z niej przy odpowiednim oświetleniu i z zachowaniem odpowiedniej odległości. Dostarcza także wielu wrażeń wzrokowych i słuchowych. Ciągłe ich doznawanie obciąża jednak system nerwowy dziecka, zmusza do nieustannej pracy, a tym samym prowadzi do zmęczenia. Przeżycia dzieci, jakie dostarczają im środki masowego przekazu wpływają na ich rozwój emocjonalny. Dzieci bardzo żywo reagują na treści prezentowane w filmach. Smucą je przeżycia jednych bohaterów, śmieszą innych, a jeszcze innych przerażają. U niektórych dzieci pod wpływem dramatycznych scen rośnie lękliwość. Ekrany telewizyjne bardzo często uzupełniają filmy, w których dominuje przemoc i agresja. Dzieci naśladują takie zachowania. Oddziaływanie scen przemocy jest tym większe, im bardziej nasycone nimi są programy. Dzieci obserwując agresję w filmie często odtwarzają ją w reakcjach z kolegami. Seriale animowane, które oglądają dzieci, często nie tylko zachęcają do przemocy, ale wzbudzają też grozę. Zobaczyć w nich można stwory żonglujące własnymi oczami, grzebiące w ludzkim mózgu itp. Bardzo niekorzystnie wpływają też na dzieci walki za pomocą: noży, siekier, szabli, a także zabójstwa. „Naukowcy amerykańscy obliczyli, że aby obejrzeć tyle aktów przemocy, ile dziecko ogląda między 6 a 7 r. życia, trzeba być w środowisku przestępczym przez 580 lat”.
Telewizja , oprócz zagrożeń, stwarza również szanse. Dzięki nim dzieci często zaskakują nauczycieli i rodziców swoją wiedzą, zasobem słów, znajomością faktów. To ona pozwala na wyrównanie poziomu wiedzy i wyobraźni dzieci z różnych środowisk.
Świat kreowany w mediach z jednej strony pełen sukcesów, osiągnięć, nowych szans rozwojowych, z drugiej zaś świat chaosu, przemocy, wojen, okrucieństwa, przeniknął do życia dziecka, podporządkował sobie treść i jego organizację.
Dziecko w świecie mediów musi umieć z nich korzystać, wybierać, aby czerpać z nich korzyści, doświadczenia, przeżycia, aby umiało wyrażać stosunek do samego siebie i świata.
Współczesne dzieci żyją w świecie rządzonym przez masmedia. W natłoku „masowej komunikacji”, którą można określić mianem masowej perswazji, wielką rolę odgrywa także reklama. Reklama stała się swoistym znakiem naszych czasów. Znaleźć ją można w prasie, radiu, telewizji, Internecie, a także na ulicy, nawet na ścianach budynków szkolnych, na zeszytach, samochodach i ubraniach.
W Polsce reklama szybko zyskała bardzo wysoką pozycję, stając się fenomenem społecznym i kulturowym, często nawet przedmiotem dyskusji. Znaczenie reklamy wydaje się ogromne, także z wychowawczego i pedagogicznego punktu widzenia. Reklama stanowi ważny instrument kreowania potrzeb, sposobów ich zaspokajania, stylów życia, wzorów osobowych. Niejednokrotnie w reklamie „produkowane” są „zbiorowe marzenia”. Adresowana jest zarówno do dorosłych, jak i do dzieci, we wszystkich przedziałach wiekowych-począwszy od niemowlaka.
Reklama w ujęciu ekonomicznym stanowi jedno z ogniw pośredniczących w łańcuchu: produkcja-marketing-konsumpcja. Jest ona procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Reklama stanowi „masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę”. Przez publiczną prezentację swoich produktów pełni funkcję informacyjną, informuje człowieka o wprowadzonym na rynek towarze, jego przeznaczeniu i zaletach wyróżniających go spośród innych, konkurencyjnych na rynku. Spełnia także funkcję nakłaniającą, że produkt danej firmy najlepiej zaspakaja jego potrzeby i właśnie on ma stać się przedmiotem zakupu. Reklama ma też funkcję utrwalającą, ponieważ przekonuje ludzi o słuszności wyboru danej oferty spośród innych, konkurencyjnych. Kreuje w ten sposób lojalność wobec marki danego towaru.
Reklama kojarzy się zazwyczaj głównie z „krótkimi filmikami”, jako przerywnik telewizyjnych programów, jednak jest ona zjawiskiem o nieporównywalnie szerszym zasięgu. Specjaliści od reklamy, tworząc przekazy reklamowe, posługują się różnymi kanałami informacyjnymi. Do głównych rodzajów reklam należą:
Reklama telewizyjna ( programy, filmy, ogłoszenia )
Reklama radiowa ( audycje, ogłoszenia )
Reklama prasowa ( artykuły, wkładki do czasopism, numery specjalne )
Reklama ogłoszeniowa ( ogłoszenia w prasie, na pojazdach, tablice przydrożne )
Reklama plakatowa ( plakaty )
Reklama wydawnicza ( katalogi, cenniki, albumy i foldery )
Reklama wystawiennicza ( modele, próbki )
Reklama pocztowa ( listy reklamowe )
Reklama upominkowa ( teczki, breloczki, długopisy )
Wszystkie reklamy, które docierają do ludzi oparte są na pewnym przesłaniu – czyli „głównym motywie”. Najczęściej jest nim korzyść, jaką otrzyma odbiorca reklamy produktu, przy jego zakupieniu. Przesłania reklamy odwołują się niejednokrotnie do potrzeb lub nawet ukrytych marzeń jej adresata. Ważne jest to do kształtowania dziecięcych i młodzieńczych potrzeb, marzeń i dążeń.
Przesłania reklamy mogą dotyczyć wielu dziedzin życia. Często akcentowane jest w nich zdrowie człowieka. Dlatego występuje wiele reklam przeróżnej żywności, odżywek, lekarstw. Ważny jest także sukces materialny, czyli reklamy samochodów i funduszy inwestycyjnych. Specjaliści od reklamy dostrzegają znaczenie potrzeb psychicznych konsumenta. Na pierwszy plan wysuwa się potrzeba akceptacji społecznej. O tym przypominają reklamy kosmetyków, które maja na tyle poprawić wizerunek człowieka, aby stać się atrakcyjnym, lubianym i kochanym. Drugą ważną potrzebą wykorzystywaną w reklamach, to potrzeba bezpieczeństwa (lokaty, fundusze ubezpieczeniowe). Możemy wyróżnić jeszcze potrzebę doznawania przyjemności ( reklama słodyczy ) bardzo lubiana przez dzieci; komfortu i oszczędzania czasu oraz potrzebę rozpoznawania czyli bycia kimś wyjątkowym ( reklamy biżuterii, luksusowych ubrań ). Tworząc przekaz reklamy jego producenci starają się oddziaływać na wszystkie zmysły człowieka przez: barwę, jasność, kształt, używane rekwizyty oraz starają się uwzględnić cechy indywidualne ( wiek, płeć, profesję ). Różnymi sposobami chcą zwrócić uwagę na reklamowy produkt, stosując różne mechanizmy manipulacyjne. Manipulacja może być łatwo czytelna lub też głęboko zakamuflowana. Wszystkie mechanizmy psychologiczne, którymi posługują się twórcy reklam zmierzają do wzbudzenia lub uaktywnienia jakiejś potrzeby. Może się to dziać przez jasną perswazję, modelowane zachowania lub budzenie emocji z daną potrzebą, ale zawsze chodzi o to by wywołać w dziecku potrzebę, czyli poczucie jakiegoś braku i pragnienie zaspokojenia go. Potrzeby wywołujące pragnienie zdobycia reklamowego produktu można pogrupować jako potrzeby dotyczące zdrowia, ładnego wyglądu, podobania się itp. Oczywiście, reklama nie zawsze osiąga cel. Dziecko może go nie potrzebować, może nie mieć na niego pieniędzy, albo posiadać podobny. Nawet w takich przypadkach nie można powiedzieć, że reklamy nie wywierają żadnego wpływu. Szczególnie znaczące są tu mechanizmy modelowania i prowokowania emocji. Emocje wywołane reklamami, zwłaszcza u dzieci, w większości przypadków nie kończą się zakupami, stają się jednak składnikiem ich życia psychicznego. Emocje wywołane przez bodźce nie percypowane świadomie i pozostające w psychice mają znaczenie dla ich postaw i zachowania.
Reklamy oddziałują na współczesne dzieci już od pierwszych miesięcy życia i stopniowo, wraz z rozwojem przybierają coraz szersze rozmiary. Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dzieci traktują reklamy jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba itp..
Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam, korzystają z nich chętnie i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. Dla dziecka jest po prostu filmem, a przez dorosłego widza może być traktowana jako swego rodzaju konwencja. Czasami nawet dorośli, którzy rozumieją, jaki jest cel reklamy, ulegają jej w przeciwnym wypadku producenci nie wydaliby na reklamy tak wiele pieniędzy. Tym silniejsze jest więc ich oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją jeszcze mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne. Reklamy mają wielki wpływ na psychikę ludzi, a w szczególności dzieci. Spośród nich szczególnie niepokojące wydaję się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni. Reklamy identyfikują się nie tylko z dziećmi, ale i dorosłymi w reklamie skierowanej do dorosłych , np. w reklamach ukazujących proste sposoby zdobywania „masy pieniędzy”. Ważne wydaję się tu nie tylko konkretne postępowanie, ale to że dzieci nie mogą kupować wszystkich reklamowanych produktów. Rozbudza się w nich pragnienie niemożliwe do zrealizowania, co powoduje frustrację pobudzającą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja. Niektóre reklamy budzą u dzieci lęk i agresywność. Zakres tego oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy to także od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka. Dzieci często odnoszą obrazy reklamowe do własnej sytuacji życiowej, warunków w jakich żyje ich rodzina. Często w wypowiedziach dzieci z ubogich lub patologicznych rodzin pojawiają się akcenty irytacji, złości, smutku i zakłopotania które zdradzają frustrację. Dzieci te nie identyfikują się tak, jak większość ich rówieśników z reklamowanymi postaciami i przedstawionymi realiami, to nie jest ich świat. Oby z czasem frustrację te nie zaowocowały agresją wobec tych dostatnio żyjących ludzi.
Reklamy wytwarzają i udostępniają wartości kulturowych, ale także zniewalają ludzkie umysły, unifikują wiedzę o świecie, pobudzają także zachowania aspołeczne poprzez popularyzację negatywnych wzorców. Upadek autorytetów, wartości i norm, wszechobecne osamotnienie i anonimowość stały się podłożem do łatwego manipulowania dziecięcymi emocjami i przyzwyczajeniami, do biernego odbioru i naśladowania treści komunikatów. Zachęcają do podpatrywania ważnych osobistości czyli określonych wartości, sposobu bycia i życia.
Dzieci bardzo często oglądają reklamy telewizyjne i bardzo je lubią. Oglądają je nie tylko przed oczekiwanym programem, ale przerywają w domu ulubione zabawy, gdy usłyszą i zobaczą, że na ekranie jest reklama. Orientują się, kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą że reklamowany towar jest wysokiej jakości, tzn. dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklamy mówią prawdę, są wiarygodne.
Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją sensu i celu reklam. Pojmują tylko, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić. Znają nazwy reklamowych wyrobów i nazwy firm produkujących towary. To, co najbardziej podoba się dzieciom w programach reklamowych, to wpadające w ucho melodyjne piosenki. Lubią je nucić i śpiewać przy różnych okazjach. Często znajomość tych śpiewanych treści reklam jest źródłem popisów dziecięcych w rodzinnym gronie, a także okazją do wykazania się wśród rówieśników, kto jest lepszy.
Podoba się także dzieciom w reklamach animacja. Przemawia do ich wyobraźni świat barw, spostrzegają piękną kolorystykę, estetykę i smak. Podobają się im także śmieszne dialogi.
Reklamy telewizyjne wzbudzają dążenia do zaspokojenia potrzeb posiadania. Dzieci chcą mieć reklamowane zabawki, słodycze i napoje. Choć nie zawsze wywierają one dobry wpływ. Słodycze ze względów zdrowotnych powinny być np. spożywane z umiarem. Jednak w reklamie jest inaczej. Baton Milky Way według reklamy zastępuje szklankę mleka, a cudowne mleczne dropsy „przeniosą każdego w krainę dzieciństwa” , co sugeruje, że są bardzo zdrowe. Z reklamowanych napojów Coca- Cola jest szkodliwa dla uzębienia ze względu na występujące w niej fosforany, ale reklama zachwala ten napój jako najlepszy. Reklamy skłaniają dzieci do molestowania rodziców o ciągłe kupowanie reklamowanych produktów. Przykładem może być reklama „Kinder niespodzianki”. Są to czekoladowe jajeczka z małą zabaweczką w środku. Ukazanie stołu zapełnionego zabawkami sugeruje coś więcej niż jeden mały przedmiocik, skłania dzieci do regularnego kupowania tego towaru.
Dzieci najczęściej i najchętniej oglądają reklamy przed dobranocką. Najbardziej podobają im się reklamy prezentujące następujące zabawki: lalki Barbie, klocki Lego, gry komputerowe. Oglądanie ich na ekranie telewizora wywołuje u dzieci marzenia i pragnienia ich posiadania, a więc reklamy poszerzają wyobraźnię dziecka. Reklama stała się tematem codziennych rozmów. Niektóre z fragmentów są cytowane, a dzieci odgrywają też role charakterystycznych postaci, próbują je naśladować, posługują się zapożyczonym z reklam słownictwem (nie zawsze adekwatnym do rzeczywistości). Podświadomie utożsamiają się czasem z ich bohaterami.
Reasumując magia reklam telewizyjnych oddziałuję na dzieci silnie, iż wymuszają one na rodzicach zakup zabawek, słodyczy itp. , reklamy w rodzinach gorzej sytuowanych stają się źródłem napięć i konfliktów, dziecko odbiera reklamę bezkrytycznie, w przypadku posiadania reklamowanego przedmiotu, dziecko często przekonuję się, że wymarzony przedmiot nie jest tak doskonały lub funkcjonalny, a cukierek nie smakuje tak, jak sobie wyobrażało – i zaczyna wątpić w autentyzm opinii ludzi dorosłych. To drastyczne odkrycie i odsłonięcie utajonego fałszu stanowi dla dziecka prawdziwą klęskę.
Niewątpliwie oddziaływanie mediów ( telewizji, reklam) na dzieci w wieku przedszkolnym i nie tylko jest ogromne, ma ono skutki pozytywne tzn. rozwija wyobraźnię dziecka, poszerza jego słownictwo, a także wiedzę o świecie. Jednak oprócz pozytywów płynących z oglądania telewizji ( filmów i reklam ), jest mnóstwo negatywnych tego stron. Media źle wpływają na dziecko, na jego zdrowie, jak również na jego psychikę. Staje się ono agresywne, zaborcze ( chęć posiadania reklamowanych produktów ), czasem media budzą lęk i obawę, a także są przyczyną konfliktów rodzinnych, bo nie wszystkich rodziców stać na zakup reklamowanych produktów. Dziecko w tym wieku jeszcze tego nie rozumie, twierdzi że skoro jego koledzy mają, to dlaczego ono nie może tego mieć.
BIBLIOGRAFIA:
1. Braun- Gałkowska M. „Reklama telewizyjna a dzieci” Edukacja i Dialog 5/97 , 6/89
2. Masiuk Teresa Regina „Reklamy w oczach dzieci” Wychowanie w przedszkolu 10/94
3. Sokołowski Marek „Jak dzieci postrzegają reklamę” Problemy Opiekuńczo- Wychowawcze 10/99
4. Wolny Irena „Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów” Edukacja i Dialog 4/95
5. Werner U. „Reklama: podstawowa wiedza o reklamie; zadania, cele, środki reklamowe”. W-wa 1992
Współczesne dziecko zalewa ogrom informacji i obrazów na temat jego miejsca w otaczającym świecie, trendów w kulturze i sztuce, także przemian gospodarczych i wydarzeń politycznych. Oddziaływaniu multimedialnemu poddawany jest już w coraz młodszym wieku. Tradycyjne formy wychowania oraz oddziaływania są zastępowane przez obraz i dźwięk docierający ze srebrnego ekranu, przez kolorowe czasopisma. Telewizja, kasety wideo, gry komputerowe wyparły czytanie bajek, książek dla dzieci oraz tradycyjne gry i zabawy. Media i środki techniczne coraz częściej zastępują drugiego człowieka jako partnera dialogu.
Różnego rodzaju media np. telewizja , prasa, radio itp. Mają ogromny wpływ na rozwój dziecka. Można podkreślić, iż masmedia niejednokrotnie oferują swoim odbiorcom wiele cudownych recept, sposobów na „szczęśliwe życie”. Dają złudzenie, że sukces, powodzenie można w różnych sferach życia osiągnąć łatwo, bez wysiłku. Zauważyć należy, że treści przekazywane przez masmedia są bardzo często istotnym narzędziem manipulacji opiniami i poglądami dzieci. Najbardziej budzi w nas obawa o jakość oraz rodzaj przekazywanych treści docierających najrozmaitszymi kanałami do najmłodszego odbiorcy.
Dominujące miejsce w życiu dzieci zajmuje telewizja. Towarzyszy ona dziecku codziennie przez kilka godzin zwykle około 3, a nawet więcej. Wypełniając mu czas wolny i niejednokrotnie czas zajęć obowiązkowych. Zatem ograniczają ono inne zajęcia, przede wszystkim ruchowe i pobyt na świeżym powietrzu. Ograniczanie to ma negatywny wpływ na dzieci znajdujące się w okresie przedszkolnym, gdyż jest to okres intensywnego rozwoju fizycznego.
Oglądają one programy, filmy z kaset video, często bez ograniczeń, pozbawione opieki i kontroli ze strony dorosłych.
Telewizja jest dla dziecka atrakcyjnym środkiem spędzania czasu wolnego, bardzo wygodnym, łatwym, nie wymagającym wysiłku intelektualnego, koncentracji uwagi, myślenia. Ponadto dla najmłodszych jest ona bardzo interesującym sposobem spędzania czasu wolnego ze względu na wielość programów, różnorodność treści, form i metod przekazu, bogactwo środków wyrazu, możliwość zaspokojenia w ten sposób wielu potrzeb dziecięcych, możliwość nagrywania, przechowywania, odtwarzania programów lub też tworzenia nowych. Telewizja staje się, więc magnesem przyciągającym, uzależniającym dziecko, podporządkowującym rytm i organizację dnia.
Telewizja i inne media stwarzają dzisiaj niewątpliwie nowe szanse poznania świata rozwoju i edukacji dziecka. Szczególną wartość edukacyjną zajmują oglądane przez dzieci cykliczne programy adresowane do młodszych odbiorców, także programy przyrodnicze, popularno-naukowe, informacyjne, teleturnieje a nawet reklamy. Wiele tych programów cyklicznych dla dzieci prezentuje bogatą i urozmaiconą tematykę i są prowadzone z udziałem dzieci. Wywołuje to zainteresowanie wśród najmłodszych telewidzów. Media stają się więc dzisiaj znaczącym ogniwem środowiska wychowawczego, tworząc nowe możliwości i szanse rozwoju i edukacji dziecka, ale i niosą skutki uboczne.
Telewizja wpływa na rozwój psychiczny i fizyczny dzieci, nawet wtedy gdy dziecko korzysta z niej przy odpowiednim oświetleniu i z zachowaniem odpowiedniej odległości. Dostarcza także wielu wrażeń wzrokowych i słuchowych. Ciągłe ich doznawanie obciąża jednak system nerwowy dziecka, zmusza do nieustannej pracy, a tym samym prowadzi do zmęczenia. Przeżycia dzieci, jakie dostarczają im środki masowego przekazu wpływają na ich rozwój emocjonalny. Dzieci bardzo żywo reagują na treści prezentowane w filmach. Smucą je przeżycia jednych bohaterów, śmieszą innych, a jeszcze innych przerażają. U niektórych dzieci pod wpływem dramatycznych scen rośnie lękliwość. Ekrany telewizyjne bardzo często uzupełniają filmy, w których dominuje przemoc i agresja. Dzieci naśladują takie zachowania. Oddziaływanie scen przemocy jest tym większe, im bardziej nasycone nimi są programy. Dzieci obserwując agresję w filmie często odtwarzają ją w reakcjach z kolegami. Seriale animowane, które oglądają dzieci, często nie tylko zachęcają do przemocy, ale wzbudzają też grozę. Zobaczyć w nich można stwory żonglujące własnymi oczami, grzebiące w ludzkim mózgu itp. Bardzo niekorzystnie wpływają też na dzieci walki za pomocą: noży, siekier, szabli, a także zabójstwa. „Naukowcy amerykańscy obliczyli, że aby obejrzeć tyle aktów przemocy, ile dziecko ogląda między 6 a 7 r. życia, trzeba być w środowisku przestępczym przez 580 lat”.
Telewizja , oprócz zagrożeń, stwarza również szanse. Dzięki nim dzieci często zaskakują nauczycieli i rodziców swoją wiedzą, zasobem słów, znajomością faktów. To ona pozwala na wyrównanie poziomu wiedzy i wyobraźni dzieci z różnych środowisk.
Świat kreowany w mediach z jednej strony pełen sukcesów, osiągnięć, nowych szans rozwojowych, z drugiej zaś świat chaosu, przemocy, wojen, okrucieństwa, przeniknął do życia dziecka, podporządkował sobie treść i jego organizację.
Dziecko w świecie mediów musi umieć z nich korzystać, wybierać, aby czerpać z nich korzyści, doświadczenia, przeżycia, aby umiało wyrażać stosunek do samego siebie i świata.
Współczesne dzieci żyją w świecie rządzonym przez masmedia. W natłoku „masowej komunikacji”, którą można określić mianem masowej perswazji, wielką rolę odgrywa także reklama. Reklama stała się swoistym znakiem naszych czasów. Znaleźć ją można w prasie, radiu, telewizji, Internecie, a także na ulicy, nawet na ścianach budynków szkolnych, na zeszytach, samochodach i ubraniach.
W Polsce reklama szybko zyskała bardzo wysoką pozycję, stając się fenomenem społecznym i kulturowym, często nawet przedmiotem dyskusji. Znaczenie reklamy wydaje się ogromne, także z wychowawczego i pedagogicznego punktu widzenia. Reklama stanowi ważny instrument kreowania potrzeb, sposobów ich zaspokajania, stylów życia, wzorów osobowych. Niejednokrotnie w reklamie „produkowane” są „zbiorowe marzenia”. Adresowana jest zarówno do dorosłych, jak i do dzieci, we wszystkich przedziałach wiekowych-począwszy od niemowlaka.
Reklama w ujęciu ekonomicznym stanowi jedno z ogniw pośredniczących w łańcuchu: produkcja-marketing-konsumpcja. Jest ona procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Reklama stanowi „masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę”. Przez publiczną prezentację swoich produktów pełni funkcję informacyjną, informuje człowieka o wprowadzonym na rynek towarze, jego przeznaczeniu i zaletach wyróżniających go spośród innych, konkurencyjnych na rynku. Spełnia także funkcję nakłaniającą, że produkt danej firmy najlepiej zaspakaja jego potrzeby i właśnie on ma stać się przedmiotem zakupu. Reklama ma też funkcję utrwalającą, ponieważ przekonuje ludzi o słuszności wyboru danej oferty spośród innych, konkurencyjnych. Kreuje w ten sposób lojalność wobec marki danego towaru.
Reklama kojarzy się zazwyczaj głównie z „krótkimi filmikami”, jako przerywnik telewizyjnych programów, jednak jest ona zjawiskiem o nieporównywalnie szerszym zasięgu. Specjaliści od reklamy, tworząc przekazy reklamowe, posługują się różnymi kanałami informacyjnymi. Do głównych rodzajów reklam należą:
Reklama telewizyjna ( programy, filmy, ogłoszenia )
Reklama radiowa ( audycje, ogłoszenia )
Reklama prasowa ( artykuły, wkładki do czasopism, numery specjalne )
Reklama ogłoszeniowa ( ogłoszenia w prasie, na pojazdach, tablice przydrożne )
Reklama plakatowa ( plakaty )
Reklama wydawnicza ( katalogi, cenniki, albumy i foldery )
Reklama wystawiennicza ( modele, próbki )
Reklama pocztowa ( listy reklamowe )
Reklama upominkowa ( teczki, breloczki, długopisy )
Wszystkie reklamy, które docierają do ludzi oparte są na pewnym przesłaniu – czyli „głównym motywie”. Najczęściej jest nim korzyść, jaką otrzyma odbiorca reklamy produktu, przy jego zakupieniu. Przesłania reklamy odwołują się niejednokrotnie do potrzeb lub nawet ukrytych marzeń jej adresata. Ważne jest to do kształtowania dziecięcych i młodzieńczych potrzeb, marzeń i dążeń.
Przesłania reklamy mogą dotyczyć wielu dziedzin życia. Często akcentowane jest w nich zdrowie człowieka. Dlatego występuje wiele reklam przeróżnej żywności, odżywek, lekarstw. Ważny jest także sukces materialny, czyli reklamy samochodów i funduszy inwestycyjnych. Specjaliści od reklamy dostrzegają znaczenie potrzeb psychicznych konsumenta. Na pierwszy plan wysuwa się potrzeba akceptacji społecznej. O tym przypominają reklamy kosmetyków, które maja na tyle poprawić wizerunek człowieka, aby stać się atrakcyjnym, lubianym i kochanym. Drugą ważną potrzebą wykorzystywaną w reklamach, to potrzeba bezpieczeństwa (lokaty, fundusze ubezpieczeniowe). Możemy wyróżnić jeszcze potrzebę doznawania przyjemności ( reklama słodyczy ) bardzo lubiana przez dzieci; komfortu i oszczędzania czasu oraz potrzebę rozpoznawania czyli bycia kimś wyjątkowym ( reklamy biżuterii, luksusowych ubrań ). Tworząc przekaz reklamy jego producenci starają się oddziaływać na wszystkie zmysły człowieka przez: barwę, jasność, kształt, używane rekwizyty oraz starają się uwzględnić cechy indywidualne ( wiek, płeć, profesję ). Różnymi sposobami chcą zwrócić uwagę na reklamowy produkt, stosując różne mechanizmy manipulacyjne. Manipulacja może być łatwo czytelna lub też głęboko zakamuflowana. Wszystkie mechanizmy psychologiczne, którymi posługują się twórcy reklam zmierzają do wzbudzenia lub uaktywnienia jakiejś potrzeby. Może się to dziać przez jasną perswazję, modelowane zachowania lub budzenie emocji z daną potrzebą, ale zawsze chodzi o to by wywołać w dziecku potrzebę, czyli poczucie jakiegoś braku i pragnienie zaspokojenia go. Potrzeby wywołujące pragnienie zdobycia reklamowego produktu można pogrupować jako potrzeby dotyczące zdrowia, ładnego wyglądu, podobania się itp. Oczywiście, reklama nie zawsze osiąga cel. Dziecko może go nie potrzebować, może nie mieć na niego pieniędzy, albo posiadać podobny. Nawet w takich przypadkach nie można powiedzieć, że reklamy nie wywierają żadnego wpływu. Szczególnie znaczące są tu mechanizmy modelowania i prowokowania emocji. Emocje wywołane reklamami, zwłaszcza u dzieci, w większości przypadków nie kończą się zakupami, stają się jednak składnikiem ich życia psychicznego. Emocje wywołane przez bodźce nie percypowane świadomie i pozostające w psychice mają znaczenie dla ich postaw i zachowania.
Reklamy oddziałują na współczesne dzieci już od pierwszych miesięcy życia i stopniowo, wraz z rozwojem przybierają coraz szersze rozmiary. Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dzieci traktują reklamy jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba itp..
Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam, korzystają z nich chętnie i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. Dla dziecka jest po prostu filmem, a przez dorosłego widza może być traktowana jako swego rodzaju konwencja. Czasami nawet dorośli, którzy rozumieją, jaki jest cel reklamy, ulegają jej w przeciwnym wypadku producenci nie wydaliby na reklamy tak wiele pieniędzy. Tym silniejsze jest więc ich oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją jeszcze mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne. Reklamy mają wielki wpływ na psychikę ludzi, a w szczególności dzieci. Spośród nich szczególnie niepokojące wydaję się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni. Reklamy identyfikują się nie tylko z dziećmi, ale i dorosłymi w reklamie skierowanej do dorosłych , np. w reklamach ukazujących proste sposoby zdobywania „masy pieniędzy”. Ważne wydaję się tu nie tylko konkretne postępowanie, ale to że dzieci nie mogą kupować wszystkich reklamowanych produktów. Rozbudza się w nich pragnienie niemożliwe do zrealizowania, co powoduje frustrację pobudzającą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja. Niektóre reklamy budzą u dzieci lęk i agresywność. Zakres tego oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy to także od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka. Dzieci często odnoszą obrazy reklamowe do własnej sytuacji życiowej, warunków w jakich żyje ich rodzina. Często w wypowiedziach dzieci z ubogich lub patologicznych rodzin pojawiają się akcenty irytacji, złości, smutku i zakłopotania które zdradzają frustrację. Dzieci te nie identyfikują się tak, jak większość ich rówieśników z reklamowanymi postaciami i przedstawionymi realiami, to nie jest ich świat. Oby z czasem frustrację te nie zaowocowały agresją wobec tych dostatnio żyjących ludzi.
Reklamy wytwarzają i udostępniają wartości kulturowych, ale także zniewalają ludzkie umysły, unifikują wiedzę o świecie, pobudzają także zachowania aspołeczne poprzez popularyzację negatywnych wzorców. Upadek autorytetów, wartości i norm, wszechobecne osamotnienie i anonimowość stały się podłożem do łatwego manipulowania dziecięcymi emocjami i przyzwyczajeniami, do biernego odbioru i naśladowania treści komunikatów. Zachęcają do podpatrywania ważnych osobistości czyli określonych wartości, sposobu bycia i życia.
Dzieci bardzo często oglądają reklamy telewizyjne i bardzo je lubią. Oglądają je nie tylko przed oczekiwanym programem, ale przerywają w domu ulubione zabawy, gdy usłyszą i zobaczą, że na ekranie jest reklama. Orientują się, kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą że reklamowany towar jest wysokiej jakości, tzn. dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklamy mówią prawdę, są wiarygodne.
Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją sensu i celu reklam. Pojmują tylko, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić. Znają nazwy reklamowych wyrobów i nazwy firm produkujących towary. To, co najbardziej podoba się dzieciom w programach reklamowych, to wpadające w ucho melodyjne piosenki. Lubią je nucić i śpiewać przy różnych okazjach. Często znajomość tych śpiewanych treści reklam jest źródłem popisów dziecięcych w rodzinnym gronie, a także okazją do wykazania się wśród rówieśników, kto jest lepszy.
Podoba się także dzieciom w reklamach animacja. Przemawia do ich wyobraźni świat barw, spostrzegają piękną kolorystykę, estetykę i smak. Podobają się im także śmieszne dialogi.
Reklamy telewizyjne wzbudzają dążenia do zaspokojenia potrzeb posiadania. Dzieci chcą mieć reklamowane zabawki, słodycze i napoje. Choć nie zawsze wywierają one dobry wpływ. Słodycze ze względów zdrowotnych powinny być np. spożywane z umiarem. Jednak w reklamie jest inaczej. Baton Milky Way według reklamy zastępuje szklankę mleka, a cudowne mleczne dropsy „przeniosą każdego w krainę dzieciństwa” , co sugeruje, że są bardzo zdrowe. Z reklamowanych napojów Coca- Cola jest szkodliwa dla uzębienia ze względu na występujące w niej fosforany, ale reklama zachwala ten napój jako najlepszy. Reklamy skłaniają dzieci do molestowania rodziców o ciągłe kupowanie reklamowanych produktów. Przykładem może być reklama „Kinder niespodzianki”. Są to czekoladowe jajeczka z małą zabaweczką w środku. Ukazanie stołu zapełnionego zabawkami sugeruje coś więcej niż jeden mały przedmiocik, skłania dzieci do regularnego kupowania tego towaru.
Dzieci najczęściej i najchętniej oglądają reklamy przed dobranocką. Najbardziej podobają im się reklamy prezentujące następujące zabawki: lalki Barbie, klocki Lego, gry komputerowe. Oglądanie ich na ekranie telewizora wywołuje u dzieci marzenia i pragnienia ich posiadania, a więc reklamy poszerzają wyobraźnię dziecka. Reklama stała się tematem codziennych rozmów. Niektóre z fragmentów są cytowane, a dzieci odgrywają też role charakterystycznych postaci, próbują je naśladować, posługują się zapożyczonym z reklam słownictwem (nie zawsze adekwatnym do rzeczywistości). Podświadomie utożsamiają się czasem z ich bohaterami.
Reasumując magia reklam telewizyjnych oddziałuję na dzieci silnie, iż wymuszają one na rodzicach zakup zabawek, słodyczy itp. , reklamy w rodzinach gorzej sytuowanych stają się źródłem napięć i konfliktów, dziecko odbiera reklamę bezkrytycznie, w przypadku posiadania reklamowanego przedmiotu, dziecko często przekonuję się, że wymarzony przedmiot nie jest tak doskonały lub funkcjonalny, a cukierek nie smakuje tak, jak sobie wyobrażało – i zaczyna wątpić w autentyzm opinii ludzi dorosłych. To drastyczne odkrycie i odsłonięcie utajonego fałszu stanowi dla dziecka prawdziwą klęskę.
Niewątpliwie oddziaływanie mediów ( telewizji, reklam) na dzieci w wieku przedszkolnym i nie tylko jest ogromne, ma ono skutki pozytywne tzn. rozwija wyobraźnię dziecka, poszerza jego słownictwo, a także wiedzę o świecie. Jednak oprócz pozytywów płynących z oglądania telewizji ( filmów i reklam ), jest mnóstwo negatywnych tego stron. Media źle wpływają na dziecko, na jego zdrowie, jak również na jego psychikę. Staje się ono agresywne, zaborcze ( chęć posiadania reklamowanych produktów ), czasem media budzą lęk i obawę, a także są przyczyną konfliktów rodzinnych, bo nie wszystkich rodziców stać na zakup reklamowanych produktów. Dziecko w tym wieku jeszcze tego nie rozumie, twierdzi że skoro jego koledzy mają, to dlaczego ono nie może tego mieć.
BIBLIOGRAFIA:
1. Braun- Gałkowska M. „Reklama telewizyjna a dzieci” Edukacja i Dialog 5/97 , 6/89
2. Masiuk Teresa Regina „Reklamy w oczach dzieci” Wychowanie w przedszkolu 10/94
3. Sokołowski Marek „Jak dzieci postrzegają reklamę” Problemy Opiekuńczo- Wychowawcze 10/99
4. Wolny Irena „Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów” Edukacja i Dialog 4/95
5. Werner U. „Reklama: podstawowa wiedza o reklamie; zadania, cele, środki reklamowe”. W-wa 1992
